مطالعهای مشترک از دانشگاه یووسکوله فنلاند و دانشگاه LUT نشان میدهد که مصرفکنندگان موسوم به «سبز» یا دوستدار محیطزیست در سه کشور فنلاند، سوئد و بریتانیا، در انتخابهای خرید خود بیش از هر چیز به برند و مد اهمیت میدهند.
تمرکز بر برند و مد در میان مصرفکنندگان سبز
به گزارش نشریه علمی مصرف پاک و مسئولانه (Cleaner and Responsible Consumption)، پژوهشگران با بررسی ۳۰۰۰ نفر در بازه سنی ۱۸ تا ۷۵ سال در سه کشور یادشده، رفتار خرید مصرفکنندگان را بر اساس شاخصهایی چون تولید محلی، تولید اکولوژیک، قیمت، کیفیت، برند و میزان مدگرایی تحلیل کردند.
نتیجه جالبتوجه این بود که برخلاف باور عمومی، بخش قابلتوجهی از مصرفکنندگان سبز، معیارهای زیستمحیطی را با جذابیتهای تجاری مانند برند و مد تلفیق میکنند. پروفسور ترهی-آنا ویلسکا، سرپرست تحقیق، میگوید: «جالب است که مصرفکنندگان سبز امروزی به برند و مد آگاهاند، اما سهم آنها در کل جمعیت هنوز محدود است.»
فنلاند؛ پیشگام در مصرف سبز با دو تیپ متفاوت
نتایج نشان داد که فنلاند تنها کشوری بود که گروه خاصی از مصرفکنندگان به نام «سبزهای متواضع» (Modest Green Consumers) را در خود جای داده است. این گروه که عمدتاً زن، سالمند و با درآمد پایین بودند، با آنکه به تولید دوستدار محیطزیست اهمیت میدادند، برند و مد برایشان اهمیتی نداشت. به گفته ویلسکا، این الگو نشاندهنده ادامهدار بودن نوعی نگرش زیستمحیطی سنتی در جوامع کشاورزمحور سابق است.
در فنلاند، بیش از ۲۵٪ مردم به جنبههای زیستمحیطی در خرید اهمیت میدهند که نیمی از آنها «سبزهای ممتاز» و نیمی دیگر «سبزهای متواضع» هستند. این در حالیست که در سوئد کمتر از ۲۰٪ و در بریتانیا تنها ۱۲٪ در دسته سبزهای ممتاز قرار میگیرند.
یکپنجم فنلاندیها و یکچهارم سوئدیها بیتوجه به محیطزیست
در فنلاند، بیش از یکپنجم پاسخدهندگان به هیچیک از معیارهای زیستمحیطی توجهی نداشتند و در سوئد این میزان حتی بالاتر بود: بیش از یکچهارم. بریتانیا، برخلاف تصور، کمترین سهم از «مصرفکنندگان غیرسبز» را داشت و تنها حدود یکششم جمعیت را شامل میشد.
قیمت و اطلاعات، موانع اصلی خرید سبز نیستند
یکی از یافتههای مهم پژوهش این بود که برخلاف باور رایج، نداشتن اطلاعات یا بالا بودن قیمت محصولات سبز، دلیل اصلی عدم خرید آنها نیست. بلکه نگرش مصرفکننده نقش کلیدیتری دارد. به گفته پروفسور ویلسکا، «غالباً تصور میشود که بیشتر مردم مایل به خرید محصولات سبز هستند، اما به دلایلی مانند قیمت بالا نمیتوانند. این تحقیق نشان داد که در بسیاری موارد، مشکل اصلی بیعلاقگی درونی نسبت به این موضوع است.»
درباره مطالعه
این پژوهش توسط دپارتمان علوم اجتماعی و فلسفه دانشگاه یووسکوله و در قالب پروژه مصرفکنندگان دیجیتال (DigiConsumers) انجام شد. دادهها از نظرسنجی بهار ۲۰۲۱ از ۳۰۰۰ فرد در فنلاند، سوئد و بریتانیا گردآوری شدهاند.
منبع علمی:
Terhi-Anna Wilska et al., Profiles of green and non-green consumers: A three-country study, Cleaner and Responsible Consumption (2025). DOI: 10.1016/j.clrc.2025.100260
