یک مطالعه جهانی جدید از سوی «پیمان جهانی سازمان ملل» (UN Global Compact) و شرکت تحقیقاتی «کانتار» (Kantar) نشان می‌دهد اگرچه بسیاری از مدیران بازاریابی مدعی پیشرفت در ادغام پایداری در استراتژی‌های برند و بازاریابی هستند، اما فاصله قابل‌توجهی میان اهداف اعلامی و اجرای واقعی وجود دارد؛ شکافی که می‌تواند ریسک‌های اعتباری، حکمرانی و حتی از دست رفتن فرصت‌های رشد اقتصادی را برای شرکت‌ها به همراه داشته باشد.

بر اساس گزارش «شاخص جهانی مدیران بازاریابی برای رشد پایدار» (CMO Benchmark Study)، حدود ۶۹ درصد از بازاریابان اعلام کرده‌اند که سازمان‌های آن‌ها در ادغام موضوع پایداری در دستورکار بازاریابی «پیشرفت خوبی داشته‌اند» یا «در مرحله پیشرفته‌ای» قرار دارند. با این حال، زمانی که عملکرد واقعی شرکت‌ها بر اساس ۲۸ شاخص کلیدی سنجیده شده، میانگین امتیاز عملکرد تنها ۵۲ درصد بوده است؛ موضوعی که نشان‌دهنده فاصله معنادار میان جاه‌طلبی سازمان‌ها و توانایی اجرای آن است.

بازاریابی پایدار؛ از شعار برند تا تحول واقعی

این گزارش که نخستین بنچ‌مارک جهانی مبتنی بر راهنمای سازمان ملل برای ارزیابی نقش بازاریابی در تحول پایدار به شمار می‌رود، بر اساس چارچوب «نقشه راه مدیران بازاریابی برای رشد پایدار» (CMO Blueprint for Sustainable Growth) تدوین شده است.

مطالعه مذکور با مشارکت بیش از ۱۷۰۰ مدیر ارشد در حوزه‌های بازاریابی، پایداری، نوآوری و عملیات از مناطق و صنایع مختلف جهان انجام شده و بررسی می‌کند که تیم‌های بازاریابی چگونه مفاهیم پایداری را در استراتژی رشد، ساخت برند، نوآوری، ارتباطات و همکاری‌های تجاری ادغام می‌کنند.

یافته‌ها نشان می‌دهد اگرچه مفهوم پایداری بیش از گذشته وارد گفت‌وگوهای استراتژیک برندها شده، اما بسیاری از شرکت‌ها هنوز مدل‌های عملیاتی، مهارت‌ها و ساختارهای حکمرانی لازم برای تبدیل این اهداف به نتایج قابل‌اندازه‌گیری را ایجاد نکرده‌اند.

عملکرد بهتر در تبلیغات، ضعف در نوآوری و همکاری

بر اساس داده‌های این مطالعه، بیشترین پیشرفت شرکت‌ها در حوزه‌هایی مشاهده شده که به وظایف سنتی بازاریابی نزدیک‌تر است. بخش ارتباطات، تبلیغات و رسانه امتیاز ۵۶ درصدی و حوزه استراتژی برند امتیاز ۵۴ درصدی کسب کرده‌اند.

در مقابل، حوزه‌هایی که نیازمند تغییرات عمیق‌تر در ساختار کسب‌وکار هستند عملکرد ضعیف‌تری داشته‌اند. نوآوری امتیاز ۵۰ درصد و بخش همکاری‌ها و مشارکت‌های بین‌سازمانی تنها ۴۸ درصد را ثبت کرده‌اند.

این یافته‌ها نشان می‌دهد بازاریابی می‌تواند نقش مهمی در نحوه روایت و انتقال پیام پایداری ایفا کند، اما به‌تنهایی قادر به هدایت تحول نیست. تحقق پیشرفت واقعی نیازمند هماهنگی میان بخش‌های تأمین، طراحی محصول، امور مالی، عملیات و حکمرانی شرکتی است.

سازمان ملل: رشد پایدار، مأموریت امروز بازاریابی است

ساندا اوجیامبو، مدیرعامل و مدیر اجرایی پیمان جهانی سازمان ملل، در واکنش به نتایج این مطالعه اعلام کرد: «این گزارش تصویری جامع از وضعیت صنعت ارائه می‌دهد و علاوه بر نشان دادن روندهای مثبت، شکاف‌های مهم و قابلیت‌هایی را که می‌تواند صنعت را سریع‌تر به جلو ببرد، آشکار می‌کند. پیام روشن است؛ رشد پایدار دیگر آینده بازاریابی نیست، بلکه مأموریت امروز آن است.»

او تأکید کرد برندهایی که بتوانند در این حوزه پیشرو باشند، فرصت بیشتری برای ایجاد اعتماد، توسعه نوآوری و دستیابی به عملکرد بلندمدت خواهند داشت.

ارزش برندها به پایداری گره خورده است

در بخش دیگری از گزارش، جاناتان هال، شریک ارشد بخش تحول پایدار در کانتار، تأکید کرده است که در کنار ریسک‌های ناشی از تغییرات اقلیمی، فرصت اقتصادی بزرگی نیز وجود دارد.

به گفته او، برداشت مصرف‌کنندگان از عملکرد پایدار برندها اکنون تا ۱۰ درصد از ارزش برندهای فهرست ۱۰۰ برند برتر جهانی Kantar BrandZ را شکل می‌دهد. با این حال، تبدیل نیت‌ها به نتایج واقعی نیازمند «تغییرات سیستمی» و شیوه‌های جدید همکاری در سازمان‌ها است.

شکاف میان مدیران بازاریابی و متخصصان پایداری

یکی از مهم‌ترین یافته‌های گزارش، اختلاف دیدگاه شدید میان مدیران بازاریابی و متخصصان پایداری است.

در حالی که ۲۷ درصد از بازاریابان معتقدند سازمان آن‌ها در مسیر تحول پایدار «بسیار پیشرفته» است، تنها ۹ درصد از متخصصان پایداری چنین نظری دارند.

این اختلاف می‌تواند نشانه ضعف در تعریف اهداف مشترک، نبود هماهنگی میان واحدها و تفاوت در اولویت‌های تصمیم‌گیری باشد.

در حوزه اقتصاد چرخشی نیز اختلاف دیدگاه چشمگیر است؛ حدود ۴۹ درصد از متخصصان پایداری معتقدند رشد سودآور از طریق مدل‌های کسب‌وکار چرخشی قابل دستیابی است، در حالی که تنها ۲۵ درصد از مدیران بازاریابی با این دیدگاه موافق‌اند.

مدیران بازاریابی چه باید بکنند؟

این گزارش چند اولویت کلیدی را برای مدیران بازاریابی پیشنهاد می‌کند؛ از جمله توسعه توانمندی‌های تحلیلی درباره مصرف پایدار، ادغام عمیق‌تر پایداری در استراتژی رشد، استفاده بیشتر از رویکردهای چرخشی و تفکر سیستمی و همچنین تقویت همکاری میان بخش‌های مختلف سازمان.

در نهایت، گزارش تأکید می‌کند بازاریابی پایدار دیگر صرفاً به کمپین‌های تبلیغاتی محدود نیست و نیازمند حکمرانی مشترک، سرمایه‌گذاری منسجم و شواهد قابل‌اتکا برای اثبات ادعاهای پایداری است. شرکت‌هایی که نتوانند این فاصله میان ادعا و عمل را کاهش دهند، با خطر کاهش اعتماد عمومی و آسیب به ارزش برند مواجه خواهند شد.