۲۱ شرکت هواپیمایی بزرگ اروپایی پس از مذاکرات فشرده با کمیسیون اروپا و نهادهای حمایت از مصرف‌کننده، متعهد شدند استفاده از اصطلاحات مبهم و ادعاهای زیست‌محیطی غیرواقعی مانند «پروازهای کربن‌خنثی» یا «سوخت پایدار هوانوردی» را متوقف کنند. این تصمیم نقطه عطفی در مقابله با «سبزشویی» در صنعت حمل‌ونقل هوایی محسوب می‌شود و قرار است به الگویی برای دیگر بخش‌ها در سطح جهانی تبدیل شود.

در پی تحقیقات گسترده اتحادیه اروپا درباره تبلیغات محیط‌زیستی شرکت‌های هواپیمایی، ۲۱ شرکت از جمله ایر فرانس، کی‌ال‌ام، لوفت‌هانزا، ایزی‌جت، رایان‌ایر، سوئیس و تاپ پرتغال پذیرفتند محتوای بازاریابی خود را بازنگری کنند. این تصمیم پس از گفت‌وگو میان کمیسیون اروپا و شبکه همکاری در حمایت از مصرف‌کنندگان (CPC) اتخاذ شد که نهادهای ملی کشورهای بلژیک، هلند، نروژ و اسپانیا را نیز در بر می‌گیرد.

این توافق، شرکت‌های هواپیمایی را ملزم می‌کند تا دیگر از عبارت‌هایی مانند «پرواز بدون کربن» یا «جبران آلایندگی از طریق پرداخت مسافران» استفاده نکنند و به جای آن اطلاعات دقیق، مستند و قابل راستی‌آزمایی درباره اثرات واقعی پرواز بر محیط‌زیست ارائه دهند. هرگونه اشاره به «سوخت پایدار هوانوردی» نیز تنها در صورتی مجاز است که پشتوانه علمی و داده‌های شفاف در مورد میزان کاهش آلایندگی داشته باشد.

همچنین خطوط هوایی موظف‌اند در بیانیه‌های زیست‌محیطی خود از زبان کلی، مطلق یا مبهم اجتناب کنند و زمان‌بندی، اهداف و روش‌های اندازه‌گیری کاهش آلایندگی را به‌روشنی ذکر نمایند. نهادهای ملی حفاظت از مصرف‌کننده اجرای این تعهدات را زیر نظر خواهند گرفت و در صورت تخلف، اقدامات تنبیهی در دستور کار قرار خواهد گرفت.

پیشینه حقوقی و سیاستی
این اقدام بر پایه «دستورالعمل رفتارهای تجاری غیرمنصفانه» اتحادیه اروپا صورت گرفته که از سال ۲۰۲۳ با شکایت سازمان اروپایی مصرف‌کنندگان (BEUC) علیه چند شرکت هواپیمایی مطرح شد. طبق این دستورالعمل، هرگونه ادعای تبلیغاتی که منجر به گمراهی مصرف‌کننده شود، نقض قانون محسوب می‌شود. کمیسیون اروپا اعلام کرده است که در گام بعدی، رفتار سایر شرکت‌های فعال در بازار واحد اروپا را نیز بررسی خواهد کرد تا استانداردهای یکسانی در سراسر صنعت هوایی برقرار شود.

ابعاد اقتصادی و سرمایه‌گذاری
برای شرکت‌های هواپیمایی، این توافق یادآور افزایش نظارت‌های قانونی بر بازاریابی زیست‌محیطی و ریسک‌های مالی مرتبط با سبزشویی است. ادعاهایی که زمانی مزیت رقابتی محسوب می‌شدند، اکنون می‌توانند منبع خطر حقوقی و آسیب به اعتبار برند شوند. در نتیجه، خطوط هوایی ناگزیر خواهند بود پیام‌های پایداری خود را با پیشرفت واقعی در کاهش انتشار و استفاده از سوخت‌های جایگزین هم‌راستا کنند.

سرمایه‌گذاران و هیئت‌مدیره‌ها نیز باید توجه داشته باشند که شفافیت زیست‌محیطی دیگر تنها به گزارش‌های مالی محدود نیست، بلکه به شیوه ارتباط با مصرف‌کننده نیز گسترش یافته است. هرگونه وعده درباره «آینده سبز» بدون پشتوانه عددی و علمی، می‌تواند به‌عنوان اطلاعات نادرست تلقی شود و پیامدهای نظارتی و اعتباری در پی داشته باشد.

پیام جهانی و چشم‌انداز آینده
هرچند تعهدات یادشده تنها در اتحادیه اروپا لازم‌الاجراست، اما اثر آن به‌سرعت فراتر از مرزهای قاره سبز گسترش می‌یابد. انتظار می‌رود نهادهای نظارتی در سایر مناطق نیز از مدل نظارتی جدید اروپا برای مقابله با تبلیغات زیست‌محیطی نادرست در صنایع گوناگون از جمله خودروسازی، انرژی و گردشگری استفاده کنند.

با توجه به اینکه صنعت هوانوردی حدود ۲ تا ۴ درصد از انتشار جهانی گازهای گلخانه‌ای را به خود اختصاص می‌دهد، این اقدام گامی مهم در جهت هم‌سوسازی ادعاهای بازاریابی با واقعیت‌های علمی و اهداف واقعی کاهش آلایندگی است. اتحادیه اروپا با این تصمیم نشان داد که نظارت بر بازاریابی سبز به یکی از ارکان اصلی پاسخگویی شرکتی تبدیل شده و دوران شعارهای بی‌پشتوانه در عرصه پایداری رو به پایان است.